Quando parliamo di Change Management in un’ottica di evoluzione digitale, la gestione del cambiamento appare ancora più complessa perché assieme agli abituali ostacoli e resistenze si aggiungono quelli derivanti dall’introduzione della tecnologia.
In linea generale un percorso di trasformazione digitale porta con sé la necessità di gestire il cambiamento sotto diversi aspetti:
– Focalizzazione e impegno nel tempo; – Cultura aziendale; – Formazione e coinvolgimento delle persone; – Organizzazione e processi; – Data, analytics e BI; – Centralità del cliente; – Integrazione tra fisico e digitale; – Tecnologia.
Pensare di evolvere e quindi gestire il cambiamento, senza analizzare tutti questi aspetti cruciali, è l’errore in cui molto spesso si cade. Anche società di consulenza globali e aziende multinazionali falliscono nel loro percorso di trasformazione digitale perché trascurano uno o più di questi aspetti.
Sull’ordine di importanza e sulla criticità di alcuni elementi possiamo discutere, ma per esperienza il primo e l’ultimo degli aspetti indicati devono stare esattamente dove sono.
Impegno e focalizzazione nel perseguire l’obiettivo del cambiamento derivante dalla digitalizzazione è, probabilmente, l’elemento più critico e delicato. La tecnologia invece, è sì un elemento abilitante e decisivo, ma non così determinante. Attraverso un’analisi preliminare ben condotta, l’individuazione della soluzione tecnologica viene di conseguenza e a livello di tecnologia, oggi, c’è solo l’imbarazzo della scelta.
Un dato per tutti: nel 2011 esistevano al mondo circa 150 piattaforme di digital marketing, nel 2019 il numero di piattaforme disponibili sul mercato è salito ad oltre 7.000! Non si vuole certo sminuire l’importanza della tecnologia, sappiamo bene cosa significa sbagliare questo tipo di scelta; tuttavia, credo sia giusto darle il posto che merita: la tecnologia è uno strumento, non è né il fine, né l’obiettivo.
Quando effettuiamo le interviste alle singole persone presso i nostri clienti risulta che generalmente tutti amano l’innovazione, tutti sono favorevoli al cambiamento, tutti sono disponibili a collaborare per migliorare. Ma è veramente così? Possiamo invece purtroppo confermare quello che diceva Kaplan: “Tutti amano l’innovazione fino a quando non li riguarda!”
Il primo degli otto punti indicati fa riferimento esattamente a questo: se veramente credi nel percorso di trasformazione digitale che stai iniziando, devi essere il primo a metterti in discussione, devi dare l’esempio ai tuoi dipendenti o sottoposti, impegnarti a fondo. Dopo qualche settimana o mese di entusiasmo, non bisogna delegare agli altri le attività che si ritengono noiose o di poco valore come i test o i confronti interni. Va sempre dato motivo ai propri collaboratori di pensare che il loro capo è il primo a credere in ciò che dice. Sembra un approccio motivazionale, ma in realtà accade spesso che con l’andare del tempo si perda il focus sul progetto e si comincino a delegare attività, delegittimando il progetto stesso.
Cultura, persone e formazione.
Sono sempre stati elementi che hanno fatto la differenza nelle aziende ma mai come oggi risultano strategici per affrontare qualsiasi tipo di cambiamento, a maggior ragione se accompagnato da strumenti di innovazione digitale.
Diciamocelo francamente, anche i nostri nonni ci dicevano che non vale la pena piantare un seme nel deserto. Pensare di affrontare un cambiamento senza preparare il terreno rischia di inficiare il risultato finale e di mancare il raggiungimento del risultato. Non tanto perché un progetto di questo tipo, calato dall’alto non potrà mai funzionare, ma perché le persone sono la ricchezza più grande che c’è all’interno di un’azienda.
In un mondo dove la tecnologia andrà prima o poi a svolgere tutte le attività a basso valore aggiunto attraverso l’automazione, la vera ricchezza sarà il pensiero, le idee, le persone.
Organizzazione e processi.
Capita molto spesso che imprenditori e manager sentano il bisogno di introdurre dei cambiamenti tecnologici per rimanere competitivi, tuttavia la quasi totalità delle volte non c’è consapevolezza di come il digitale impatti sull’organizzazione, sui processi e sul modo di lavorare delle persone.
Non accade di rado che in un progetto di trasformazione digitale, malgrado ci sia grande euforia e disponibilità, a mano a mano che procede comincino a nascere opposizioni e resistenze in tutte le aree funzionali dell’azienda (vendite, produzione, amministrazione, ecc.). Questo accade quando, per ovvi motivi, si rivedono i processi e l’organizzazione, quando si incide sui “modi di fare” delle persone.
Questo cambiamento, indotto dalla tecnologia, è inevitabile: il digitale ha le sue logiche, i suoi ritmi e le sue standardizzazioni. È normale questa resistenza, lo sappiamo, ma questo aspetto va gestito molto bene attraverso il coinvolgimento delle persone ed una graduale evoluzione.
Data, analytics e BI.
Questo aspetto coniuga inevitabilmente tre elementi: la cultura aziendale, le competenze e la tecnologia. Il dato e quindi l’informazione sono divenuti oggi una risorsa chiave, se non la più importante, per ottenere un vantaggio competitivo. Creare una cultura del dato in azienda, trovare le persone con le competenze idonee, non solo a gestire e strutturare il dato ma anche ad interpretarlo, integrare la giusta tecnologia, sono attività che non si improvvisano.
Se questi elementi non sono presenti nell’impresa, non è pensabile di introdurli dall’oggi al domani; il rischio è quello di investire soldi e tempo e non raggiungere poi i risultati attesi. Introdurre la cultura del dato in azienda e trovare formare le persone sulle skill necessarie, è un lavoro che richiede prima di tutto consapevolezza e poi tanta formazione e affiancamento.
Non investire oggi sul dato e sugli strumenti di analisi e di business intelligence, rischia di mettere in pericolo anche le realtà più affermate e consolidate del mercato.
Centralità del cliente e omnicanalità.
Fino ad un paio di decenni fa lo schema logico era il seguente, cioè era l’azienda (o l’imprenditore) che pensava al prodotto, lo realizzava e poi lo immetteva nel mercato:
azienda > prodotto > cliente
Oggi, in un mondo globalizzato dove la concorrenza è totale e l’offerta di prodotti e servizi elevata, questa logica è entrata in crisi, anzi è stata capovolta! Accade quindi che i prodotti che le imprese pensano o sperimentano, molte volte non diano i risultati sperati o alla peggio falliscano. Oggi il focus è posto sul cliente, sui suoi bisogni, le sue difficoltà, le sue esigenze: solo capendo quali sono questi desideri non ancora soddisfatti le aziende hanno opportunità di crescita. Oggi lo schema logico è divenuto questo:
cliente > prodotto e servizio > azienda
In un tempo in cui l’offerta del mercato era ridotta e le esigenze erano tante, era tutto sommato “semplice” pensare ad un nuovo prodotto o ad un nuovo servizio, molto spesso si vendeva pure senza problemi. Oggi non è più così, oggi tutto è più complesso e tutto è diventato più complicato anche a causa della velocità di evoluzione della tecnologia che ha iniziato ad integrare il mondo fisico con quello digitale e virtuale.
Ecco perché sono nate in questi ultimi anni metodologie di strutturazione del pensiero e del lavoro in team che aiutano imprenditori e manager a capovolgere il tradizionale modo di pensare e a mettere il cliente al centro. Mi riferisco a metodologie come il Design Thinking, la Value Proposition Design, il Design Sprint e molte altre.
Il cliente dell’era moderna è nativo digitale e le prime risposte ai suoi bisogni le cerca inevitabilmente attraverso il digitale e la tecnologia. Non è un caso che oltre la metà dei consumatori finali oggi ricerchi online prima di effettuare un acquisto o addirittura compari nel punto vendita i prezzi che vede sullo smartphone.
Nel mondo B2B poi questa esigenza di ricerca e verifica online arriva anche a punte dell’70%. Esiste una sempre maggiore ibridazione tra il mondo offline e il mondo online: oggi la questione non è DOVE comprano i clienti ma COME comprano.
