Il cambiamento del retail nel contesto “omnichannel”: il ruolo centrale dello store

Elaborare questo tipo di approccio nell’ambito di una realistica attività di Change Management determina alcuni assiomi da rispettare ma fra tutti uno è fondamentale: il coinvolgimento.

Per questo non basta rivolgersi alla tecnologia, nel determinare il contesto competitivo e nel differenziarsi in modo vincente, conterà una logica più complessa, fatta di story–telling, rapporti sociali, abitudini culturali, connessioni reali con corretti target di riferimento e di tendenza.
Da qui alle prossime righe cercheremo di suggerire una soluzione all’intersezione “new-channel” e “new-target” e vedremo quali sono i passaggi fondamentali per un cambiamento verso una nuova centralità dello store.

Centralità del Retail

Il mondo del retail assume una sua centralità nel nostro contesto economico per una serie non per forza evidente di motivi.
Il Made in Italy, la manifattura dei beni buoni (food), belli (fashion-arredo), complessi (meccanica di precisione, macchine utensili), necessita del settore terziario, ma in particolare del Retail, per potersi mantenere competitiva e avere un’adeguata visibilità. I motivi sono molteplici, per capirli dobbiamo tenere conto che è necessario:

– supportare la produzione del valore, dal concepimento del prodotto alla sua comunicazione;
– gestire il “punto vendita” oltre che per la “vendita”, appunto, anche come luogo di comunicazione e di esperienza vera e propria;
– riproporre lo “store”, stravolto dalla contaminazione dello shopping online e offline, come “palcoscenico” del mix dinamico di bisogni razionali e aspettative emotive del Cliente;
– collegare la produzione agli utilizzatori.

Neutralità del “canale”

In questo tema si inserisce quello della “neutralità”, argomento che va ampiamente considerato quando ci poniamo di fronte ad iniziative di cambiamento verso il mondo retail.
La fornitura di esperienze di shopping nitide e tangibili, online e offline, diventerà sempre più uno strumento chiave, per migliorare e differenziare la proposta di valore del prodotto, del marchio e del servizio percepito.
Nel Punto Vendita fisico potremo giustificare prezzi più elevati rispetto l’online, solo per effetto di un servizio di qualità superiore, di una reale “brand experience”, della trasmissione di principi visibilmente innovativi; per potersi davvero differenziare, però, dobbiamo tornare alla questione centrale del coinvolgimento e dello story–telling.
Il perché di questo spunto è insito nel target dinamico che ci troviamo ad affrontare.

L’evoluzione dello shopping: target

Il principale target di riferimento per le attività di business e di shopping, destinate ad operare e svilupparsi nei prossimi decenni è, come ormai certo, quello dei Millennials, i “Digital Native”, le generazioni nate tra la metà degli anni ‘80 e la fine degli anni ’90 (1986 – 1999).
I Millennians in Italia sono circa 9 milioni ed abbiamo a che fare con una generazione molto affine alle tecniche di comunicazione. Sono digitali, globali, ma molto interessati al mondo local e, soprattutto, iperconnessi.
Il 97% di loro ha almeno un profilo personale su un social network: escludendo WhatsApp, che rimane la piattaforma di messaggistica più utilizzata, Facebook è ancora fondamentale, seguito da Instagram e Twitter.
Come muovere un’esperienza di cambiamento verso questo nuovo “target” è un’attività complessa, ma il tempo di oggi ci consegna idee e tecnologie per poterla gestire.
Del resto, la stessa strategia e sensibilità nel cogliere l’attenzione dei Millennials, va replicata verso altri segmenti di Clienti, che hanno scoperto pregi e difetti del “Retail online”.
Come sempre, dopo crisi economiche e sociali, i valori tipici di una categoria Clienti diventano trasversali a molte altre categorie.
I tempi che viviamo sono un altro fattore tanto imprescindibile quanto mutevole. Recentemente, ad esempio, abbiamo avuto una rivalutazione del termine “salute” (la salute innanzitutto proprio come da proverbio), seguita da felicità, tempo libero, libertà e, infine, la possibilità di sicurezza economica grazie alla carriera lavorativa.
Aggiungere alle categorie target le nuove keywords del momento, è un lavoro importante ma, non bastasse, dobbiamo inoltre fare attenzione alle contaminazioni ed ai trascinamenti nei gusti.
Infatti, non sono da sottovalutare anche alcune caratteristiche tipiche dei Millennials che si riflettono nelle abitudini di tutti i giorni: l’attenzione all’ambiente, la mobilità, l’apertura ed il confronto con altre culture.
Queste variabili divengono trasversali all’interno della segmentazione dei Clienti e delle loro nuove e vecchie esigenze. Bisogni razionali e aspettative emotive, si sovrappongono e si completano.

I Millennials come “browser”

Volendo disegnare una mappa del Customer Target e volendo usare il “Target 1 Millennians” come riferimento, nel “motore di ricerca” sul web i termini suggeriti sarebbero: reattivo, trend influencer, dinamico, duttile, versatile, economico.
Nessuna campagna promo pubblicitaria è più potente di un “endorsement” di questo tipo, inteso come approvazione e appoggio. Per questo motivo, un’attività di sviluppo.
in questo senso generalmente richiede il loro rispetto, l’ascolto delle loro opinioni, meglio se anche con il loro engagement.
Ecco perché, da questa simulazione “browser” traiamo una lezione sui 3 nuovi step del retail che riassumiamo in: connect, engage, inspire.