PMI: quando la comunicazione non racconta il valore aziendale
Il percorso per entrare in sintonia con chi ha il compito di raccontare la tua realtà.
Le riflessioni di Giovanni De Bei, Partner Consultant in Oriens
In molte piccole e medie imprese, si verifica un disallineamento silenzioso ma profondo: quello tra la comunicazione esterna dell’azienda e il reale valore della sua offerta. È un tema scomodo, ma necessario da affrontare, come sottolinea Giovanni De Bei, Partner Consultant di Oriens, che invita a riconsiderare le dinamiche interne che influenzano il modo in cui l’impresa si racconta al mercato.
Conoscere il prodotto non basta: serve comprenderne il valore
Nel mondo delle PMI è frequente trovare una comunicazione disconnessa dal valore reale che un prodotto o servizio può offrire. Il problema non sta (solo) nella forma o nella qualità estetica del contenuto, ma nella sua capacità di generare senso per chi lo riceve.
“Non basta conoscere cosa fa un prodotto – spiega De Bei – ma bisogna comprendere a fondo perché ha valore per il target a cui è destinato.” L’incongruenza emerge soprattutto in contesti dove il comunicatore – che sia un marketing manager, un content creator o un’agenzia esterna – non è anche fruitore del prodotto. Quando manca l’esperienza diretta, viene meno la profondità del messaggio.
Comunicazione e distanza tecnica: quando il prodotto è complesso
Alcuni settori sono particolarmente esposti a questo problema. Pensiamo a chi produce componenti tecnici, come i microchip per il settore automotive. Tutti comprendiamo i vantaggi di un’auto, ma pochissimi sanno valutare le differenze tra un microchip e un altro.
Eppure, per un buyer che lavora in un’azienda automobilistica, quella differenza è cruciale. Se chi comunica non ha accesso a questa conoscenza, o non è messo nelle condizioni di acquisirla, la comunicazione perde potenza e rilevanza.
L’ingrediente mancante? La passione per ciò che si comunica
Un’altra criticità riguarda la mancanza di coinvolgimento emotivo. Chi comunica – soprattutto se esterno all’azienda – spesso padroneggia il canale ma non ha una reale passione o comprensione del prodotto. Questo accade perché nella selezione di risorse o collaboratori per il marketing, molte aziende privilegiano la competenza tecnica sugli strumenti rispetto alla sintonia con il settore e con la mission aziendale.
Il risultato? Una comunicazione disallineata, inefficace, che può perfino danneggiare la percezione esterna. Meglio non comunicare affatto, piuttosto che lanciare messaggi che non aiutano l’organizzazione commerciale.
Prima di investire in comunicazione, serve sistemare l’organizzazione
Oggi abbiamo a disposizione dati preziosi provenienti da social, sito web, strumenti di analisi e insight digitali. Tuttavia, questi strumenti restituiscono solo una parte della verità. Il problema, spesso, è l’assenza di osmosi interna, di sincronismo tra chi produce valore e chi lo racconta. È qui che entra in gioco il vero nodo: la comunicazione efficace parte dall’organizzazione interna. Dai ruoli, dalle competenze, dai processi. Serve costruire ponti tra reparti e persone, affinché i contenuti rispecchino davvero ciò che l’azienda è e fa.
Da dove partire? Quattro domande chiave
Per riallineare comunicazione e valore trasmesso, servono risposte chiare a quattro domande fondamentali:
- Cosa deve comunicare il vertice aziendale?
- Quali informazioni deve trasferire la Ricerca & Sviluppo?
- Che competenze servono al team Marketing?
- Cosa devono raccogliere e trasmettere i commerciali dal campo?
Lavorare su questi quattro ambiti significa rendere ogni funzione capace di generare input utili alla comunicazione, oltre che ricevere feedback e indicazioni strategiche. È un processo che parte dalla mappatura dei ruoli e delle competenze attuali (As-Is) e si proietta verso un modello target (To-Be), con programmi dedicati su:
⮕ Persone e formazione.
⮕Organizzazione interna.
⮕ Strumenti e canali.
⮕ Metriche e indicatori di progresso.
La comunicazione aziendale non è solo una questione di storytelling o visibilità. È, prima di tutto, una responsabilità organizzativa. Per raccontare bene l’azienda al mercato, bisogna prima far sì che l’azienda stessa si comprenda e si coordini internamente. Solo allora, ogni parola pubblicata sarà un investimento e non una dispersione.